目前在各大银行的金融业务尚没有形成排他性差异的前提下，打造银行品牌成为从短期看保持稳定客户群，从长期看建立业务稳定增长的市场基础的银行发展之要务。

为此银行也很舍得投入，每年的央视标段招标中各大银行身影频现，电视广告之外，平面、路牌、网络上的银行广告更是随处可见。但是，投入大小与品牌宣传效果并没有完全的对应关系，而品牌价值主张的清晰度和品牌宣传的一致性才是广大银行客户认知和认同的根源。这一发现是在最近零点研究咨询集团进行的一项关于国内银行广告语认知率的调查中得出的。该项调查采用多阶段随机抽样方式入户面访，针对北京、上海、广州、武汉、哈尔滨、长沙、西安、昆明8个城市，广东广州从化、辽宁大连普兰店、浙江杭州临安、山东枣庄滕州、黑龙江哈尔滨尚志、山西晋城高平、湖北黄石大冶、四川成都彭州8个城镇及下辖农村地区的常住居民，共获得3262个成功样本。

银行广告语的品牌嵌入

本次测试选择了10家全国性银行的流传最广、最能代表企业核心价值的一句广告语。其中由于中国银行和招商银行的广告语直接嵌入了银行名称，因此把品牌名隐去了。测试语句如下：

附表 本次测试的银行广告语

建设银行——善建者行

工商银行——您身边的银行，可信赖的银行

农业银行——大行德广 伴您成长

中国银行——选择**银行，实现心中理想

交通银行——交流融通 诚信永恒

招商银行——**银行，因您而变

民生银行——服务大众，情系民生

中信银行——支持的力量

光大银行——共享阳光，创新生活

兴业银行——服务源自真诚

首先来分析银行的品牌价值主张，从形式上大致能够归为3类：第一类是以银行品牌名为依托，延伸品牌价值。比如建行的“善建者行”，交行的“交流融通诚信永恒”、民生银行的“服务大众，情系民生”、还有光大银行以“阳光”子品牌为依托的“共享阳光，创新生活”；第二类是宣传一个核心价值，同时宣传品牌，比如“选择中国银行，实现心中理想”、“招商银行，因您而变”、；第三类是以工行、农行、中信、兴业为代表，直接宣传银行的可信赖、真诚服务等理念。

测试结果发现，广告语的认知度首先与嵌入品牌的直白程度相关。排名前三的依次是：建行、民生和交行。这反映出银行的品牌价值主张过于接近，仅仅靠品牌价值的宣传不足以进行区隔。目前多数银行希望以宣传品牌价值为核心，而品牌的宣传通常是广告语结束后单独的一句，信念、信赖、信心——中信银行，这样的宣传效果相对差一些。

大行广告语认知度更高

本次测试覆盖城乡，在测试的10家银行中，工农中建交的广告语认知度较高，最低也在12.1%以上。而这一排名与银行规模更为相关，与在央视广告的投入力度并没有直接联系。这一结果主要是因为银行的客户更关注本行的广告语，大行的广大客户基础造就了各领域的高认知度。

由此可见，银行的广告受众，是已经与银行有关联的实际客户或潜在客户，是市场基础的扩大而不是新建。银行广告更多地成为维系客户的加分项而不是吸引客户的发动机。

民生与交行——城镇与农村也是赢家

在广告语的认知度中，城乡也存在认知鸿沟。影响最大的依然是银行的市场基础，例如城乡差异最小的是农行，最大的是光大。

民生是唯一一家股份制银行在城乡的认知度中全面胜出的，主要得益于广告语的通俗易懂、巧妙嵌入品牌名称。确定一个能迅速对接到银行品牌、并雅俗共赏的广告语，并持续宣传、保持品牌广告的一致性，另外再辅以产品广告，是银行品牌宣传小投入大效果的捷径。

广告的大手笔投入只是广告战略的开始，而品牌广告由于其务虚、注重长期影响的特点，很难在多家同行广告中脱颖而出。研究目标受众的分布和特点、寻求广告组合的系统性和一致性，再辅以优秀的广告片设计，让客户记住银行，还有广大空间可为！