作为公共交通工具的地铁公共空间，地铁的核心表达被广告所包围，有数据显示地铁已经成为继网络、户外以外的第三大广告媒体平台。地铁公共空间作为一个巨型的广告媒体平台正在展示着它巨大的潜力。  

北京零点调查与美国的莱斯大学贝克国家政策研究所（Baker Institute for Public Policy at Rice University）共同主导了一项以地铁广告文化为主题的研究，研究的结果向我们展示了地铁公共空间作为一个巨型的广告媒体平台其巨大的潜力及存在的问题。

地铁广告获得了极高的注意力

中国地铁最大的特点是人流量巨大，北、上、广三大城市地铁运力均达到每天300万人次以上；拥挤的人群、陌生人高度集中的环境使得人们旺盛的注意力无所适从，阅读广告成为人们释放注意力的主要途径。研究发现90%的地铁乘客会去阅读地铁广告（附图1），这包括商业广告业和公益广告，可以说地铁广告获得了其他媒体难以企及的广告注意力。同时，当人群处于相对静止的状态时，这种注意力会得到更高的凝聚，因此站台和车厢成为带给人们印象最深的广告段（附图2）。

直觉性视觉创意成为地铁广告吸引乘客的首要方式

对地铁公共空间进行进一步的细分可以发现在不同区域广告获得乘客关注的方式不同。总体看来，被动接触广告是乘客看广告的主要原因，有限的空间加强烈的视觉冲击使得广告以拦截的方式捕获乘客的注意力。在入口与站台之间的通道里这种广告推广方式得到最佳的利用，广告主利用空间优势推出的覆盖整个墙体的广告，42.9%的乘客认为通道“广告看上去很有吸引力”。

之前的研究展示了站台与车厢在凝结注意力方面的优势，而乘客也表达了在这一流程中观看广告是无奈之举，超过40%（附表1）的被访者表示“等车时没有别的可看”是在站台和车厢内看广告的首要原因。站台上人流汇集、陌生人高度集中，人们之间缺少互动因此不得不通过阅读广告来转移注意力，此时，广告无论创意或者视觉效果如何都很容易得到全面的关注；因此站台和车厢内的广告可以采用更多的文字以传播更多详细的信息。

整个乘坐流程中，广告依靠内容获得注意力的是在出入口处，虽然没有充足的广告空间，但是凭借与周围商圈的紧密结合、向乘客提供日常所需的购物、消费信息使得出入口处的广告通过信息诉求获得乘客关注。

地铁广告的首要作用是信息增强而非消费促动

按照不同的品类划分广告类型，会发现地铁广告几乎涵盖了各类产品，但实际上真正能够直接转化为消费者购买力的产品并不多，只有26.3%的人表示购买过地铁广告中的产品。广告效果最佳是日常消费品和居家用品，其中53.1%（附图3）的乘客表示购买过地铁广告中的食品或饮料，28.1%的人表示购买过化妆品或时尚用品。由此可见，高注意力之下，地铁广告的首要作用是信息增强以拓展产品或服务的认知度，而非直接促动消费。

研究发现•地铁中的高频乘客均为城市的中坚力量，他们有以下的特征：年龄集中在20-40岁精力旺盛，文化水平集中在大专及以上，收入稳定且家庭收入约在3000-8000元之间，有一定的社会地位同时对城市非常熟悉。这样的人群背景显示了他们旺盛的购买力，而实际上，较高的乘坐频次并没有带来对各品类产品的高频购买，数据显示，高频乘客在食物和演出票据上的购买频次最高，而在其他产品中没有明显优势。相反，低频乘客对化妆品和时尚用品的购买有明显的偏好。总体来看，高频乘客的购买需求还需要进一步的开发，如何将广告的注意力与消费者的需求接轨是地铁广告亟待解决的问题。

公益广告将在地铁中获得较好的传播效果

商业广告占据了地铁广告90% 的空间，但并没能获得乘客的偏好。56.1%的乘客明确表示更喜欢公益广告，同时，进一步的研究发现98.5%的乘客愿意按照政府或公共组织在地铁站（地铁内）发布的公益广告中宣传的规范约束自己的行为，而首先得到实践的将是在地铁空间中得到及时互动的道德规范，如“地铁礼仪”、“不乱丢垃圾”和“不在公共场所吸烟”

总体看来，地铁文化的主旋律是通过地铁中铺天盖地的广告来表达的，一方面特殊的空间构造使得地铁中的商业广告在获得消费者注意力方面有先天的优势，但是如何有效的激发具有较强消费能力的地铁乘客的消费积极性，实现广告注意力向购买力的转化将是后续关注的焦点；另一方面，对公益广告的关注展现了市民公益意识的启蒙，利用人们参与公益的积极性，创造机会推动公益从意识向行为的转化，是城市公共空间下一步需要努力的方向。