城市关键活动影响力研究SIKCE---上海世博会》系列之六  

夏日炎炎，仍挡不住各地游客的观博热情。上海官方的最新统计显示，世博会开幕两个多月以来，观众人数已累计超过2500万。进入七月以来，每日观众人数维持在35万～50万。如此大的人流，如此高的热情之下，各地观众及潜在观众对于世博展馆的评价到底如何？300多个展馆中，哪几个展馆最受青睐呢？

零点研究咨询集团最新的“世博系列调查”结果显示，世博归来的受访者，对中国馆、沙特馆、日本馆的评价最高；可能去看世博的受访者，最想看的是中国馆、美国馆、日本馆。

本次调查于7月初进行。按电话号码随机抽取北京、上海、广州、武汉、成都、大连、西安和济南等8大城市中，14-65周岁的常住居民进行问卷调查，共计获得1251个有效样本。

中国、沙特、日本馆最受好评，中国、美国、日本馆最受期待

本次调查发现，对于看过世博的人来说，印象最好的前3个展馆依次是中国馆、沙特馆、日本馆；而对于还没去看过世博的人来说，他们最期待的前3个展馆中，中国馆、日本馆依然分列第1位、第3位，但是第2位变成了美国馆（如下图）。

近四成（39.9%）看过世博的受访者表示，中国馆是给他们印象最好的展馆；同时，超过半数（53.9%）“还没有去过世博会，但是后面会去”的受访者表示，中国馆是他们最想去的展馆。

中国馆的高人气，除了有国人的爱国热忱因素，更重要的还在于展馆本身的吸引力。红色斗拱式的“东方之冠”形象已深入人心，馆内还汇聚了IMAX宽屏版《清明上河图》、秦陵一号铜车马等超规格展品，由此来看，中国馆的高人气也属实至名归。

展馆魅力PK国家形象

早在世博开幕前的2009年9月，零点的世博调查就已显示，美国馆属最受期待的境外展馆之列。本次调查中，对“还没有去过世博会，但是后面会去”的受访者来说，美国馆仍然是最期待的境外展馆。不过，已经看过世博的受访者则认为，拥有全球最大IMAX展厅的“月亮船”沙特馆才是他们印象最好的境外展馆。相反，看过世博的受访者评价最好的几大展馆中，美国馆排名并不靠前；在没看过世博的受访者眼中，沙特馆也不属期待度最高的几大展馆之列。

对于这种差异，研究人员认为，背后体现的是展馆本身魅力和国家影响力之间的较劲。公众对于展馆的评价分为3个阶段。

第一个阶段，在世博开幕前，公众对于展馆的具体情况还基本不了解，这时对展馆期待的强弱，主要是由对相应国家的既往印象来决定。

第二个阶段，世博开幕之后，参观展馆之前。新闻媒体开始大量报道展馆的情况，周围也开始有人谈论展馆的特点，这些都是公众对于展馆做出评价的重要参考。但毕竟自己还没看到展馆，所以对展馆主办方的既往印象仍在部分地起作用。因此，这个阶段的评价受到间接展馆信息与既往国家形象的双重作用。

第三个阶段，参观展馆之后，对于展馆的评价就直接产生于对展馆的印象了，原来对于主办国的既往印象已不起主要作用。不管是大国还是小国，不管原来有名无名，这个阶段，都要靠展馆的真实魅力说话。沙特馆从开幕前的并不热门，到开幕后逐渐成为最获好评的境外展馆，就很好地证明了这一点。

反过来，展馆魅力又会对国家形象产生重塑的效应。正因为这一点，各参展国都为本国展馆下足了功夫，并精心策划配套的传播活动，其目的就是希望借助展馆这个平台，加深、改善主办国在世人面前，特别是在中国人眼中的印象。据悉，除了在展览上花力气，欧美一些参展国更是已启动了一系列的专项调研，跟踪了解世博观众，特别是中国观众对他们展馆及国家的评价，从而及时改进相关的传播策略。有理由相信，上海世博之后，中国人对于其他国家的印象，应该会产生或起或落、或大或小的变化。

日本，世博的热门话题

无论是已看过世博会的受访者，还是没有去过的受访者，日本馆都是最受欢迎的境外展馆之一。充满科技魅力的紫蚕馆、天价怀石料理都让中国居民对日本馆充满期待。

稍早前的2010年5月上旬，零点研究咨询集团与新浪网开展过针对世博开幕式的联合调查。调查在4月30日晚世博开幕式之后的几天内进行，共有4316名网友参与在线投票。结果显示，除了室外部分的“灯光喷泉焰火表演”收获了网民的最多好评之外（22.7%），在世博文化中心室内进行的所有节目中，日本歌手谷村新司独唱的《星》得到了最多网民的喝彩，16.8%的网民认为该节目是开幕式中最棒的（紧随其后的是《今夜无人入眠》、《BetterCity,BetterLife》）。

在筹办世博的过程中，拥有多届世博会主办经验的近邻日本无疑是中国的老师，尤其是最近一届的爱知世博会，早就成为了上海学习、取经的对象。

世博开幕之后，在中国居民对日本馆充满期待的同时，日本民众也对上海世博会表现出极大的热情。日本官方预计将有100万游客来上海观博，将占到所有访华观博境外游客1/3。这些游客中，购买183张世博门票、看完全部373个场馆的“世博奶奶”山田，当仁不让成为了最闪耀的日本平民游客。

日本娱乐明星也成为了世博的热门话题。日本人气组合SMAP计划来沪之前引起过中国粉丝的热情期待，后来因故取消世博演出也受到媒体的爆炒。

政治人物方面，一开始传出，新官上任的日本首相菅直人决定承袭前首相鸠山的承诺，将出席上海世博“日本馆日”活动，从而中国将成为菅首相首次出访的国家。一时间引起国内外媒体的关注，也赢得了中国舆论的好感。消息还没有热透，却突然又峰回路转，日首相决定“取消”观博计划。一下舆论哗然，留下一堆的问号和感叹号。

可见，本届世博自开始筹办以来，“日本”一直是其中引人关注的话题元素之一。这些话题有政坛的、有民间的，有明星的、有百姓的，有外交的、有内政的，有历史的、也有现实的。个中反映的，都是中日之间越来越强的关联度。