2010是一个狂欢之年，一月鏖战的世界杯和累计入园接近3000万人的世博会刺激着商人们的经济嗅觉，他们携带巨额筹码赶来赴局：据第一财经日报报道，平均每家“国际足联合作伙伴”自2007年起为南非世界杯投入的赞助费约合人民币7亿元，每家“国际足联世界杯赞助商”的赞助费也高达人民币2.4亿元；而上海世博局表示，上海世博会13家合作伙伴、14家高级赞助商和29家项目赞助商的总赞助金额已合人民币70亿元。“舍孩子是为了套住狼”，赞助商们一掷千金，盼望能够赚得盆满钵盈，但究竟哪张金字招牌更管用？究竟哪些因素在影响着赞助商的辨识度？  

对此，零点研究咨询集团于2010年6月26日至29日采用计算机辅助电话调查方式（CATI）进行了“2010南非世界杯和上海世博会快速民意调查”，并发现：在赞助商辨识度的PK中，世界杯胜于世博会；企业实力和品牌价值、赞助商级别、品牌内涵与活动主题的符合度、受众的“多看效应”等四大因素影响赞助商获取高辨识度。

赞助商辨识度PK：世界杯胜于世博会

“性价比”是所有赞助商们最关注的问题。调查显示，世界杯和世博会带来的增益并没有想象的丰厚，当问及“一提到赞助商，会想到哪些品牌”时，有相当一部分受访者在无提示情况下一个赞助商都回想不出。其中当提到世界杯赞助商时，“被难住的”被访者有37.6%，当提到世博会赞助商时，这个比例甚至高达60.3%。相比而言，世界杯更让赞助商们欣慰。

进一步调查显示，当提及世界杯赞助商时，有32%的受访者回想起了阿迪达斯，位列14家国际足联合作伙伴和世界杯赞助商之首。但当提及世博会赞助商时，中国移动仅凭9.4%的提及率就拔得头筹。即使考虑到世博会赞助商数量较多（全球合作伙伴和高级赞助商共27家），这样的提及率也比世界杯赞助商提及率低得多。

 四大因素影响赞助商辨识度  

我们从调查结果中发现，影响赞助商获取高辨识度有四大因素：

企业实力和品牌价值。世界杯提及率最高的前5家赞助商中，有4家是《财富》杂志2010年公布的世界500强企业。《2009年中国企业500强榜单》中有14家为世博会赞助商，提及率较高的前7家平均排位约为74，提及率较低的后7家平均排位约为108。此外，在世博会赞助商中品牌提及率最高的是中国移动通信，其品牌价值在福布斯中国和Interbrand联合发布的《2010最佳中国品牌榜》中居首位。可见，各赞助商的超凡实力扩大了他们在赞助活动中的收益。

赞助商级别。调查结果显示，无论是赞助世界杯还是世博会，成为合作伙伴似乎更有优势。世博会的13家全球合作伙伴在调查中全部被提及，但14家高级赞助商中只有6家被提及。世界杯的6家国际足联合作伙伴被提及的次数占总提及次数的45.4%，8家世界杯赞助商被提及的次数仅占13.4%。可见，有实力成为合作伙伴的企业，在享有更高级别的营销权限的同时，也收获了更高的品牌辨识度。

品牌内涵与活动主题的符合度。赞助那些符合自己品牌内涵的活动，可能会带来更多的收益。例如可口可乐在世界杯赞助商中，品牌无提示正确提及率高达23%，但在世博会中仅有5.7%，这与可口可乐一直致力于将自己的品牌形象与体育赛事相联系有关。再如伊利在2010年世博会中通过多层次的传播方式有效塑造了伊利品牌环保、绿色和健康的形象，其品牌卖点符合本次世博会“城市让生活更美好”的主题，加之其丰富灵活的品牌传播手段，使伊利在14位高级赞助商中脱颖而出，认知率达到了7.5%，甚至超过了世界杯上大出风头的可口可乐。中国移动能够排在世博会赞助商的榜首，除了其企业实力和品牌价值高之外，另一个不可忽视的原因是其品牌内涵和世博会沟通、创新、创造美好城市生活的主题紧密联系。这都是品牌内涵与赞助活动主题紧密切合带来的力量。

受众的“多看效应”及“聚光灯效应”。“多看效应”是指人们容易对频繁接触的人或者事物产生偏好和更深刻的印象，这一点在对世博会和世界杯的赞助商回想中得到了验证。去过世博会的受访者中，有35.3%能够回想出至少一个世博会赞助商，而未去过的受访者中仅有24.9%能够说出。而对于世界杯，这种“多看效应”更加明显：看过世界杯的受访者，品牌回想失败率低于没有看过世界杯的受访者，分别为31%和58.8%。而“聚光灯效应”则使中国英利集团成为世界杯赞助商中独树一帜的一个，仅其在场边滚动的独特的中文广告牌，就赚足了世界各地观众的眼球，其辨识度超过了嘉实多等实力和品牌价值远高于它的国际企业。

四大因素相互作用，综合影响着世界杯和世博会赞助商的辨识度，也使一些非赞助商从中获益。比如分别有10.6%和3.7%的受访者将耐克和百事可乐误当作世界杯赞助商品牌，这一比例甚至还高出其它若干世界杯赞助商品牌。其中奥秘不仅在于它们自身实力超群、品牌内涵与运动主题结合紧密，还在于它们通过打擦边球的方式获得了“多看效应”。比如耐克为巴西、荷兰等九支参赛球队提供了球衣，召集C罗、鲁尼等球星拍摄了制作精良的广告片为世界杯造势，并在南非约翰内斯堡的最高建筑上安装了大屏幕LED广告。百事可乐也在大力推广他们的签约球星，以赢得世界杯赛场外角逐的一席之地。

综上所述，人们头脑中的赞助商“名单”既受到企业实力、品牌价值、品牌内涵与活动主题的符合度的影响，也受到人们对赞助活动的熟悉度和参与度的影响，赞助商获得的“金字招牌”只能锦上添花，不能雪中送炭。对于赞助商来说，如何提高自身实力，如何选择适合自己的“赞助道路”，如何采取有效措施让消费者记住自己并乐于购买自己的产品，其实还有很长的路要走，“金字招牌”以外的营销策略上的改革将会前所未有的重要。

技术说明：本次调查采用计算机辅助电话调查的方法，于2010年6月针对北京、上海、广州、武汉、成都、大连、西安、济南8个城市共1251名14周岁及以上的常住居民进行了访问。数据结果已按各地人口规模予以加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±2.01%。