电脑作为具有高科技属性的商品，在农村的推广中会遭遇其他家电产品推广中不曾预料的问题。农村居民对电脑产品品牌、种类、价格、功能等方面的需求都具有不同于城市居民的特点。了解农民的真实需求，深入研究其消费意愿消费习惯，才能在农村市场争夺战中出奇制胜。各品牌厂商由于在农村渠道建设和品牌传播方面资源和积累不同，在布局农村市场过程中必须根据自身条件采取不同的发展策略。  

口碑传播、个人体验和促销宣传深刻影响村镇居民电脑消费行为

无论是国产品牌还是“洋品牌”，在进军小城镇及农村区域市场时，都需要深入研究小城镇及农村居民对电脑产品的特殊要求，其消费意愿和消费行为具有不同于城市居民的特点：

1. 零点调查数据显示，村镇居民了解电脑知识渠道主要有两个：口碑传播和个人体验。

零点调查数据显示，口碑传播和个人体验是村镇居民购买电脑产品时获取电脑知识和购买信息的主要两个渠道。其中口碑传播包括亲戚朋友介绍、城里亲友推荐和乡村意见领袖推荐；个人体验包括销售店销售人员介绍、卖场电脑城广告、店内宣传（促销宣传）和到经销店试用体验。比较来说，城镇居民更倾向于卖场宣传与体验，而农村居民更易受口碑传播的影响。数据显示，46.4%的城镇居民电脑信息主要来自卖场宣传与体验，而32.3%的农村居民通过口碑宣传与推荐获取电脑信息（附图1）。

2. 地域居民消费特点：东部地区居民重品牌，西部地区居民重体验。  

东部地区居民：品牌口碑决定居民购买行为

中西部地区居民：卖场宣传与体验活动效果明显

零点调查数据显示，品牌口碑与推荐在村镇居民购买电脑时所起的作用是巨大的，并且这种影响在东部地区居民中效用特别明显。而中西部居民则更易受到卖场宣传与体验活动的影响而做出购买决策（附图2）。这种东部地区居民重品牌而中西部地区居民重体验现场的形成，与不同区域居民在不同的经济发展条件下差异化购物心理息息相关。

3. 区域居民消费特点：城镇居民卖场体验与口碑宣传并重，农村居民受口碑宣传影响明显

城镇居民：卖场宣传体验活动和口碑宣传推荐并重

农村居民：口碑宣传与推荐效用凸显

小城镇居民相对农村居民文化程度较高，电脑知识也更丰富一些，因此他们在购买电脑时除主要参考熟人网络的推荐和使用经验，还较为看重卖场、商店的促销宣传活动，并直接受这些活动影响做出购买决策（附图3）。

农村居民大多在购买前从来没有接触过电脑，因此在购买时会主要依靠熟人网络推荐介绍和使用经验，此时乡村“意见领袖”的作用就凸现出来，他们的意见将直接影响农村居民做出购买决策（附图3）。

营销策略：深耕多级销售网络，多方式多渠道进行品牌宣传，充分调动和发挥农村“意见领袖”作用

目前城镇及农村电脑消费市场中，各厂商一般最多布局到县级销售网点、专卖店或电器商场。这种布局方式的优势在于资源集中，产品种类多，便于集中销售力量和售后服务资源，同时也能节省渠道推广成本定点辐射一定乡村地区。从实际效果看，目前城镇及农村居民已经习惯到县级以上销售网点购买电脑产品（附图4），并形成县级以上销售网点产品齐全、质量好、售后服务有保障的观念。

但是现有的以县级销售网点为主定点辐射区域乡村地区的方式是否是最理想的渠道布局模式？零点调查发现，如果品牌厂商销售渠道能铺至乡村一级，在同品牌同品质产品条件下，41.4%的城镇居民及65.1%的农村居民更愿意在本村/本乡镇购买电脑产品（附图5）。城镇居民生活环境一般交通较方便，距离县城较近，因此更愿意到县级以上销售网点购买电脑产品；而农村居民生活环境一般交通不便，距离县城较远，如在家门口就能买到满意的电脑，将极大激发农村居民的购买积极性。

综上所述，各品牌厂商在布局乡村二级电脑市场时，应对城镇和乡村采取不同营销策略：

对城镇市场：应加大宣传力度，在县级销售网点开展丰富多彩的促销宣传活动，吸引城镇居民到县级销售网点现场体验、购买电脑；

对农村市场：可将本村“意见领袖”人员纳入村级销售网点和服务维修网点，为农村居民提供更为便捷、周到的服务，同时可开展一些体验式用机、试机等宣传促销活动，在农村居民中逐渐赢得口碑，建立良好品牌形象。

【调查技术说明】:本调查数据除注明外均来源于2010年4月针对广东广州从化、辽宁大连普兰店、浙江杭州临安、山东枣庄滕州、黑龙江哈尔滨尚志、山西晋城高平、湖北黄石大冶和四川成都彭州8个小城镇及周边农村地区的1954名18-60岁常住居民进行的入户访问，其中小城镇居民523人、农村居民1431人。数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±2.22%。